Executivo sai da cadeia para criar startup de cafés que vale US$ 3 bi

Tecnologia digital transformou o simples negócio de vender café em um titã

Histórias de empreendedorismo são, comumente, cheias de reviravoltas e casos de superação pessoal. Poucas, no entanto, têm elementos tão fantásticos quanto a de Yan Fei, o fundador de uma rede de cafés que desbancou o Starbucks na China e que anunciou, esta semana, seu plano de IPO (nome dado à abertura de capital de uma empresa) que projeta valor de mercado de US$ 3 bilhões para sua franquia de cafeterias high tech.

Conhecido por seu talento ao operar ferramentas de marketing digital, Fei amargou 18 meses detido após a agência de publicidade que dirigia, em Beijing, ser condenada, no início de 2010, por práticas fraudulentas de propaganda. Fei foi considerado culpado de armar um esquema para invadir servidores de sites de reviews e apagar menções negativas a seus clientes.  Empresas cheias de reclamações por maus serviços, de repente, apareciam bem-avaliadas em sites de análises de serviços, um item essencial para o sucesso de operações de marketing digital, na China e em qualquer outro país do mundo.

Apesar da falha ética, antes mesmo de terminar de cumprir sua pena,  Yan Fei conseguiu um emprego como Chief Marketing Officer (CMO) na UCAR, um app competidor do Uber e da Didi, então líderes de mercado neste setor na China. O talento de Fei fez a UCAR crescer a um ritmo cinco vezes mais veloz que seus competidores, ainda que a contratação de um CMO recém-saído da cadeia tivesse algum custo de imagem à UCAR.

Há apenas dois anos, Yang Fei fundou a Luckin Coffe e passou a desafiar a rede americana Starbucks, presente em 3 mil pontos na China. Fei saiu do zero e conseguiu abrir dois mil quiosques em 24 meses. O plano do executivo é chegar a 5 mil quiosques da Luckin até o fim de 2020. O executivo faz uso de um termo que é moda na China, o O2O, sigla para união do mundo offline com o mundo online. Para comprar um café na Luckin, o cliente usa um app e solicita a entrega em sua casa (ou trabalho) ou mesmo a retirada no balcão. O marketing agressivo oferece generosas doses de "cash back" e muitos cafés grátis para quem indica amigos e novos usuários.

O modelo de pedir por app para receber uma entrega em casa ou no trabalho é um fenômeno na "super ocupada" sociedade chinesa. O caso mais famoso do país talvez seja a rede de supermercado He Ma, do grupo Alibaba, que promete entregas em até 30 minutos após feitos os pedidos. O sucesso deste método de vendas é tamanho que, em alguns bairros, houve efeito no valor imobiliário de apartamentos localizados na rota de entregas de He Ma ou Luckin Cofee, já que todos querem morar onde há a comodidade de entregas rápidas e gratuitas.

Para muitos analisas chineses, a Luckin está precipitando sua abertura de capital, uma vez que, se aguardasse um pouco mais, poderia obter mais retorno para Yang Fei e seus acionistas de primeira hora. Quem não se lembra do quanto Google e Facebook retardaram seus IPOs para vender seus papéis a um melhor preço? Para o gênio do marketing chinês, no entanto, o importante é capitalizar a empresa o mais breve possível, a fim de sustentar seu crescimento explosivo.  Pode ser uma decisão, do ponto de vista financeiro, pouco inteligente, mas que reflete perfeitamente a mentalidade do empreendedor chinês das últimas décadas: crescer o mais rápido quer puder.